橫幅廣告謝幕：AI 將在五年內徹底顛覆傳統廣告

近三十年來，橫幅廣告幾乎成為網路世界的背景布景。從 1990 年代誇張閃爍的矩形，到今天透過程式化交易自動出現的精緻版位，橫幅廣告一直是線上出版商最基本的盈利模式。圍繞著它的購買、銷售與優化，更催生並撐起了一整個龐大的產業。

就像彈出式視窗曾因使用者的反感與瀏覽器的封鎖而走入歷史，橫幅廣告如今正遭遇更致命的挑戰：人工智慧。未來五年內，橫幅廣告不只是逐漸式微——而是將徹底消失。AI 正在改寫我們搜尋資訊、進行購物與網路互動的方式，在這樣的新環境中，網頁上的靜態長方形廣告將如同 Google 時代的報紙分類廣告般，完全被時代淘汰。

為什麼橫幅廣告走向崩潰

橫幅廣告的生存仰賴「注意力套利」。它的假設很單純：只要把圖片曝光給足夠多的人，就會有一小部分人點擊，而其中又會產生轉換。這套模式曾經運作良好。早在 1994 年，第一則橫幅廣告——AT&T 的「Have you ever clicked your mouse right here?」據說點擊率高達 44%，既新奇又吸引人，效果驚人。

然而，放眼今日，數據幾乎令人覺得荒謬。展示型橫幅的平均點擊率（CTR）已經下滑到僅剩 0.05–0.1%，換言之，每 1,000 到 2,000 次曝光才能換來一次點擊。用更直白的話說，幾乎 99.9% 的人完全忽視它們。

更嚴峻的挑戰來自於 廣告阻擋。目前全球已有超過 42% 的網路使用者（Z 世代甚至超過 一半）安裝並使用廣告攔截工具，讓橫幅廣告在他們的螢幕上徹底消失。換句話說，將近一半的受眾在還沒看到廣告之前，就已經被排除在外。

廣告詐欺同樣是一個巨大的黑洞。研究估算，每年約有 800 億美元 的數位廣告費用因詐欺流失，其中相當大部分來自程式化橫幅網路，機器人自動生成假曝光與假點擊。這讓越來越多廣告主意識到，他們的預算根本沒有真正觸及到消費者。

在 行動裝置 上，情況更不樂觀。有限的螢幕空間讓橫幅廣告格外突兀，用戶幾乎是下意識地快速滑過。如今超過 70% 的數位內容消費發生在手機和平板上，這代表橫幅這種版式早已與使用者的行為模式嚴重脫節。

同時，AI 搜尋與推薦系統 正在積極壓縮橫幅廣告的空間。Google 在推行的「AI 搜尋生成體驗（SGE）」已經大幅降低傳統付費展示結果的能見度；而 TikTok、Instagram 等平台則讓使用者習慣於沉浸式、全螢幕的內容形式，完全不再容納靜態矩形廣告。

在這樣的環境下，橫幅廣告的經濟模型已經難以為繼。廣告主正快速把預算挪向更具成效的渠道，例如網紅行銷、零售媒體，以及正在崛起的 對話式 AI。僅在 2020 到 2023 年，美國橫幅廣告支出就 下跌了 7%，與此同時，整體數位廣告市場卻保持雙位數成長。很明顯，資金正在加速離開橫幅廣告。

總結來說，橫幅廣告的模式正被三股力量壓垮：

1. 使用者的排斥（點擊率暴跌、廣告攔截）。

2. 資源的浪費（詐欺盛行、投資報酬率低）。

3. 結構性的淘汰（AI 與行動端正在消滅廣告空間）。

橫幅廣告曾經依賴的「注意力水源」正在乾涸，而 AI 就是這場乾旱的根本原因。

AI 原生廣告的崛起

新的模式已悄然登場：廣告不再附著在頁面邊角，而是直接融入 對話與推薦 之中。AI 原生廣告不會喧鬧地打斷，而是自然地穿插在對話裡，往往與真誠的建議幾乎難以區分。

想像你問 AI 助理：「我需要一台適合剪影片的筆電。」傳統上，你可能會看到 Dell 或 HP 的橫幅廣告；但現在，你得到的回覆是：「Lenovo Legion Pro 的 GPU 效能很強，如果你需要順暢的 4K 剪輯，這會是不錯的選擇。」這其實是一則廣告，但卻聽起來像是答案的一部分。

這並非空談。Sparknify 已在近期文章 《The Next Big Adtech Frontier: Why Investors Should Pay Attention to AI-Native Advertising》 中深入分析這一轉變。文中指出，像 Nexad 這樣的新創公司，已經把廣告嵌入 AI 聊天平台，觸及數千萬用戶，完全不需要 cookies、橫幅或傳統展示廣告網路。文章同時也點出投資人為何興奮：AI 原生廣告不僅是一種新形式，而是繼搜尋與社群廣告之後，網路上的 新一層變現基礎。

其影響力不容小覷。橫幅廣告擅於打斷與干擾，而 AI 原生廣告則是整合與提供資訊。它讓商業訊息成為答案的一部分，模糊了建議與推廣的界線，並以自然的方式被接受。正如 Sparknify 分析所言，這個新興類別到 2030 年可能創造 100 至 300 億美元 的年度營收，從根本上改變數位廣告的經濟格局。

換句話說，AI 原生廣告並不是某個邊緣實驗，而是橫幅廣告的必然繼任者，而它的基礎已經在快速鋪設中。

Nexad

新創公司 Nexad 已募得數百萬資金，專注於率先在聊天平台開發 AI 原生廣告。它已經與多個 AI 助理整合，觸及數千萬用戶，將情境化的推薦自然嵌入對話。沒有橫幅、沒有追蹤器，只有像聊天般自然的廣告。包括 Andreessen Horowitz 與 Sequoia Capital 在內的創投基金都已投資，押注它會成為 AI 時代的新廣告基礎設施。

Nexad 也在 Sparknify 的文章 《The Next Big Adtech Frontier: Why Investors Should Pay Attention to AI-Native Advertising》 中被重點提到，被形容為「正在鋪設 AI 時代的廣告鐵路」。這家公司顯示了產業變革的速度：原本只是推測，如今已獲機構資金支持，並快速落地。

為什麼這會在五年內發生，而不是十五年

有人或許認為，橫幅廣告就像電視普及後仍存續的廣播一樣，還會在背景中生存幾十年。但 AI 的普及正以極度壓縮的時間軸展開。不同於以往需要新硬體與世代更迭的媒體革命，AI 透過人們日常已在使用的平台——搜尋引擎、通訊軟體、電子郵件、智慧型手機——即時進入生活。

到 2024 年中，OpenAI 的 ChatGPT 已突破 1.8 億月活躍用戶，而 Google 每天也在超過 十億次搜尋查詢 中嵌入生成式回覆。與此同時，Microsoft、Meta 和 Amazon 正全力將對話式 AI 融入辦公軟體、社群平台與電商引擎。過去需要數十年才能完成的大眾化進程——例如廣播或電視的普及——如今被壓縮到短短幾個季度。

使用者行為也正快速跟進。當 AI 能直接給出具體、符合情境的答案時，人們就不再願意翻閱充滿橫幅廣告的雜亂頁面。調查顯示，超過六成的 Z 世代與千禧世代 已經偏好個人化推薦，而不是傳統廣告，他們對 AI 建議的信任度甚至高於對靜態橫幅的反應。這不是邊緣化的偏好，而是正在重塑注意力市場的主流趨勢。

同一時間，廣告主面臨極大壓力，必須證明廣告支出的回報（ROAS）。橫幅廣告的點擊率跌破 0.1%，詐欺每年掏空 數百億美元，加上廣告阻擋工具刪掉了將近一半的曝光，迫使 CMO 們火速調整預算。如今，對 網紅行銷、零售媒體、以及 AI 驅動投放 的支出正以雙位數成長，而橫幅廣告則持續下滑。資金流向十分明確，而資金的流動正是最清楚的生存信號。

基礎設施 的成熟更進一步加速了轉變。現成的 AI API、雲端廣告科技整合，以及針對對話界面的 SDK，讓廣告主不必等待全新平台的誕生，直接就能佈局。管線已經搭建完成，前瞻的新創如 Nexad 和 Cortex 正積極把握。

採用速度、使用者需求與資金遷移三股力量同時推進，使得「五年內轉型」成為合理的預測。看似激進的轉折，其實正是 指數級採用曲線 下的必然結果。到了 2030 年，橫幅廣告不僅會過時，更只會成為數位廣告史裡的一段註腳。

大膽的結論

橫幅廣告曾是商業網際網路立下的第一面旗幟。然而，就像馬車終究讓位於汽車，它的時代也即將落幕。AI 不僅僅是在改變廣告的表現形式，而是透過將注意力的舞台轉移到 對話之中，徹底消除了對橫幅的需求。

投資人應該清楚：未來的贏家，不會是那些仍死守在逐漸萎縮的頁面流量與 CPM 模式上的公司，而會是能掌握如何將廣告嵌入 AI 對話的企業——無論是透過智慧助理、搜尋生成層，還是專屬的垂直型代理。

五年後，你不會再「看到」橫幅廣告，你會直接和它們對話。

對於看好這股趨勢、並希望走在創新最前端的投資人而言，這正是一個難得的切入時機。透過加入 Sparknify 專注於先進廣告科技的生態圈，投資人能隨時掌握最新的投資機會、試點專案與突破性新創。在這個「先行者優勢」往往決定市場版圖的產業中，能夠及早參與並掌握話語權，將帶來無可取代的價值。

延伸閱讀

想要進一步了解這場轉型背後的運作邏輯、市場潛力與領先者案例，Sparknify 已在此文中深入解析 AI 原生廣告的崛起：The Next Big Adtech Frontier: Why Investors Should Pay Attention to AI-Native Advertising。